Preguntar bien: la competencia que decide qué mide de verdad una marca bancaria ante la IA

El informe abierto «La banca panameña ante la inteligencia artificial», elaborado por nueve instituciones de cinco países, documenta que trece entidades con licencia no aparecían ni una sola vez en 200 respuestas de recomendación general. Al preguntar por productos concretos, siete de ellas emergieron con posiciones dominantes: Prival alcanza el 90 % en banca privada, Bladex el 90 % en comercio exterior y Citibank el 90 % en banca de empresa.

Se trata de la revelación que más altera el diagnóstico de la industria y, conforme a los creadores del estudio, aquella que pasa más desapercibida al difundirse un listado único de visibilidad en inteligencia artificial. Si únicamente se evalúa la sugerencia global —«cuál es el mejor banco de Panamá»—, trece entidades bancarias autorizadas no figuraron ni una sola ocasión en dos centenares de consultas realizadas a ChatGPT y Gemini. Al plantear cuestiones sobre productos específicos, siete de ellas salieron a la luz. E incluso con fuerza: acaparando lugares de liderazgo en su nicho.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«No pasaban inadvertidas: sencillamente, a nadie le interesaba su actividad. Semejante matiz lo transforma todo, pues transforma la falta de diagnóstico en un problema de enfoque. La dificultad de dichas organizaciones no radicaba en su huella digital, sino en el planteamiento con el que se evaluaban», detalla Néstor Romero, COO de Centria Group.

De trece ausencias a seis

Citibank y Pacific Bank escalan desde el 0 % en cuestiones generales hasta el 11,7 % en aquellas relacionadas con productos; Prival Bank llega al 10,8 %; Bank of China junto a Canal Bank alcanza el 4,2 %; mientras que BICSA anota un 3,3 %. A este grupo se une Bladex, entidad que salta desde un testimonial 0,5 % hasta el 10,8 %, logrando además un 90 % en el ámbito del comercio exterior. De este modo, la relación de entidades totalmente ausentes disminuye de trece a seis: BCT Bank, Banco Pichincha, Banco de Bogotá, KEB Hana Bank, Mega International Commercial Bank e ICBC, tratándose todas ellas de instituciones de carácter corporativo o mayorista que carecen de una presencia comercial visible para el público general en el país.

Tres lecturas de sector

Tras examinar una docena de cuestiones sobre productos, emergen tres tendencias claras. La inicial: la banca pública lidera el sector residencial. Caja de Ahorros acapara el 100 % en créditos hipotecarios y, al figurar en ChatGPT, suele ocupar la posición más destacada junto a Banco Nacional. Esto guarda coherencia con su misión social y los planes habitacionales del Estado, evidenciando que la inteligencia artificial ha asimilado la relevancia institucional de dichas instituciones más allá de sus propuestas comerciales.

El segundo: los especialistas ganan su terreno, pero solo el suyo. Prival en banca privada, Bladex en comercio exterior, Citibank en banca de empresa, Pacific Bank en depósitos a plazo. Ninguno aparecía en la recomendación general y ninguno se extiende más allá de su segmento. El tercero: los grandes están en todo. Banco General mantiene el 97,5 % también en producto y BAC sube al 82,5 %. La especialización abre huecos, pero no desplaza a los líderes: en ninguno de los doce productos analizados el líder general queda fuera del podio.

Casos que ilustran el funcionamiento

El informe detalla diversos casos particulares de gran valor ilustrativo. MMG Bank salta desde el 5 % en cuestiones generales hasta el 80 % al consultar sobre banca privada. Por su parte, St. Georges Bank registra una presencia global del 17 % que asciende al 90 % en las consultas de servicio al cliente, lo cual evidencia de forma clara que una entidad financiera de menor tamaño es capaz de liderar un ámbito específico. Asimismo, Banco Davivienda encabeza el crecimiento más notable del análisis, pasando de un 9,5 % en aspectos generales a un 29,2 % en el segmento de productos, alcanzando un 80 % en créditos hipotecarios. Finalmente, Pacific Bank aporta un dato relevante al ostentar la posición media más destacada dentro del segmento inferior, situada en 3,2: cada vez que hace acto de presencia, se sitúa en los primeros puestos.

Asimismo, los creadores aconsejan analizar un contraejemplo significativo. Banco La Hipotecaria, entidad enfocada en este sector, alcanza el 40 % en la categoría de primera vivienda, aunque no encabeza su propio mercado; de hecho, en materia de préstamos hipotecarios es superada de manera evidente por Caja de Ahorros, que registra un 100 %, y por Davivienda, con un 80 %. Este escenario resulta inusual y de gran interés comercial, pues la compañía incluye el producto en su denominación oficial y, pese a ello, no domina las preferencias en torno al mismo.

«La presencia del artículo en la denominación social no asegura el vínculo en la contestación. Dicho escenario derriba el prejuicio más arraigado dentro de la industria, el cual parte de la falsa premisa de que los sistemas inteligentes operan por sectores tal como lo haría un alto cargo. Su funcionamiento difiere por completo: arman el diálogo basándose en los rastros disponibles en la web», puntualiza Romero.

Una advertencia sincera

El informe acompaña este hallazgo con una cautela transversal a lo largo de todo el documento: las conversaciones de nicho aparecen con mucha menor frecuencia que «¿cuál es el mejor banco de Panamá?». Gestionar con soltura la banca privada ayuda a atraer a un cliente con gran patrimonio, pero no a capturar cuota minorista. Dado que no hay cifras públicas sobre el volumen de consultas en los asistentes de inteligencia artificial, la investigación otorga el mismo trato a cada pregunta, lo cual sobrevalora los nichos frente a su verdadera relevancia comercial. Al leer que una entidad bancaria lidera un segmento, hay que interpretarlo como que «encabeza una conversación poco habitual» y no como que «posee una gran visibilidad».

La lectura útil para una empresa de tamaño medio o de nicho sigue siendo clara: su actividad seguramente sí figura en el radar de la inteligencia artificial, aunque el debate general no la mencione. Por consiguiente, lograr posicionarse en una intención de búsqueda específica se transforma en una meta alcanzable, a diferencia de disputar la recomendación generalista, terreno donde la posición del líder resulta casi inalcanzable.

«La conclusión global evidencia la inexistencia de un único ranking; más bien, surgen tantos listados como propósitos tenga el consumidor. Todo estudio que proporcione a una entidad financiera una cifra exclusiva de visibilidad en IA está respondiendo a una interrogante inexistente«, asevera Néstor Romero.

2.3. Tablas de apoyo

Tabla 2.1. Las entidades que emergen al cambiar la pregunta

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Bladex no comenzaba desde cero, sino con una huella residual del 0,5 %.

Tabla 2.2. Quién domina cada conversación de producto

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes de presencia sobre las repeticiones de cada consulta.

Tabla 2.3. Ficha de las veinte entidades con mayor presencia

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. La confrontación entre las columnas «Generales» y «Producto» permite descubrir el hallazgo fundamental de este artículo.

La inteligencia artificial ya interviene en la forma en que los usuarios analizan y contrastan sus alternativas financieras. El verdadero interrogante radica en qué marcas logran aparecer en dichos listados. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» para acceder a los datos, la metodología y el análisis completo de la visibilidad de la banca panameña en ChatGPT y Gemini.